Audience Development Team

Audience Development Team spart Kommunikations-Dollars

Wer effektiv kommunizieren will, sollte auch gut zuhören können. Medienmacher in Unternehmen haben aufgrund der Kanalvielfalt aber nur selten Zeit dazu. Abhilfe schafft ein gut aufgestelltes Audience Development Team: Es macht die Kommunikation effizienter – und spart eine Menge Geld.

Wer wie wir in Sachen Audience Development unterwegs ist, hört immer wieder Fragen wie: „Was zeichnet ein gutes Audience Development Team aus?“ „Wie muss es aufgestellt sein?“ Unsere Antwort mag zunächst trivial erscheinen: Ein gutes Audience Development Team kann gut zuhören. Es arbeitet mit sehr feinen Antennen und nimmt auf, was Zuhörer, Zuschauer, Leser, Kunden und Interessenten äußern. Und: Es bringt sich ein, es spricht mit, es initiiert Dialoge, es tauscht sich aus mit seiner Audience. Außerdem bietet ein gutes Team genau die Informationen, die seine Audience benötigt. Und dazu muss das Team die Bedürfnisse seiner „Info-Kunden“ kennen. Damit sind die Rahmenbedingungen für ein gutes Team schon abgesteckt: Es braucht Ohren, Augen, Mund und Finger – und ein Gehirn, das alles koordiniert, verdrahtet und lenkt. Ein gutes Audience Development Team ist also eigentlich nichts anderes als ein agiler Organismus, der sein Umfeld aufmerksam betrachtet und flexibel darauf reagiert – und trotzdem ein stabiles, eigenes Sendungsbewusstsein besitzt. Also doch keine leichte Aufgabe?

Die Struktur Ihres Audience Development Teams

Das Gehirn des Teams ist der Chief Content Officer – CCO. Er ist eine Art Programmchef und verantwortet alle Kanäle. Er legt fest WANN, WO und WELCHE Inhalte und Formate ausgespielt werden. Bei ihm laufen alle Informationen zusammen: Den Input aus der strategischen Kommunikation nimmt er ebenso auf wie die leisen Vorboten eines kommenden Trendthemas innerhalb seiner Audience.

Doch dazu braucht er Helfer: zuallererst eine Redaktion. Egal ob intern oder extern – wird sie gelenkt vom Managing Editor: Dieser steuert den Prozess zur Content-Erstellung und -Vermarktung. Er arbeitet direkt mit dem Redaktionsteam zusammen, aber auch mit allen Partnern des Audience Development Netzwerks – und dafür übernimmt der Managing Editor manchmal sogar die Rolle des Producers: Das bedeutet, er oder die Redaktion steuern externe oder interne Filmemacher, Grafiker, Fotografen und Autoren. In manchen Teams macht aber auch ein eigener Producer Sinn.

Zum Team gehört außerdem zwingend ein Audience Developer. Früher nannte man das vielleicht einmal Social Media Experte – und die Hoodies dieser Welt würden das auch heute noch so nennen. Aber ein echter Audience Developer kennt mehr als nur die coolsten Webmarketing- oder Facebook-Tools und ist auch contentgetriebener als ein reiner Datenfreak: Audience Developer kennen Branchen, Märkte und Fachgebiete ihrer Audience. Aber vor allem: Sie kennen deren individuelle Bedürfnisse – und orientieren sich beim Aufbau einer Kommunikations-Strategie konsequent daran. Sie sind in den sozialen Netzwerken unterwegs, integrieren Pressespiegel und die Meinung der relevanten Szene – und sie arbeiten deshalb eng mit den Datenanalysten zusammen. Denn nur wer weiß, welche Inhalte von wem und wie gesucht, konsumiert, genutzt oder geteilt werden, kann seine Audience mit maßgeschneiderten und gewünschten Informationen versorgen. Und weil eben die Technik heute bereits beim Planen der Contents mit am Dashboard sitzen muss, sollte auch ein wirklicher Experte für digitale Medien oder ein IT-Spezialist für digitale Medien Mitglied des Audience Development Teams sein.

Nicht immer braucht es dazu so viele Köpfe wie Funktionen: In kleineren Einheiten – besonders aber im Mittelstand empfehlen wir diese Strukturen oft – vereint der CCO auch die Rolle des Managing Editors und teilweise sogar des Producers und des Audience Developers auf sich. Und wenn auch noch der Content im eigenen Haus erstellt wird, lohnt sich zumindest ein externes Auge: wenigstens beim Social Listening oder für ein echtes, umfassenderes Audience Development – der Blick von außen schärft die eigene Position.

In größeren Unternehmen – wie bei einigen unserer Kunden aus DAX oder MDAX – sind Funktionen zum Teil auch doppelt besetzt und mit diversen Spezialisierungen ausgestattet: Denn nicht jeder mag und kann schließlich mit Fotografen nach dem richtigen Bildschnitt suchen oder Headlines bewerten. Deshalb gilt immer: Was braucht die Audience? Und danach richtet sich der Schwerpunkt und die optimale Struktur eines Audience Development Teams. Unsere Erfahrung jedenfalls zeigt: Das Wissen über die wirklichen Bedürfnisse von „Info-Kunden“ macht Kunden-Kommunikation erst richtig effektiv – besonders im B2B.

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Foto: http://401kcalculator.org unter CC BY-SA 2.0

Michael ist Journalist und bringt rund 20 Jahre Erfahrung aus Industrie, Verlagen, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing mit. Das Thema Audience Development beleuchtet er vor allem aus Sicht eines Content-Strategen und B2B-Medienmachers.

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