rawpixel/ 123RF

Content Marketing: Was Großunternehmen von Start-ups lernen können

Mit Blogbeiträgen Probleme lösen oder mit Infografiken relevante Fakten visuell aufbereiten – so lässt sich eine Audience aufbauen. Und auch Videos dürfen neben der Wissensvermittlung ein wenig Spaß erzeugen. Das haben viele Start-ups verstanden – und betreiben mit ihren Inhalten erfolgreiches Content Marketing. Von den Beispielen können auch Großunternehmen eine Menge lernen.

„Für Bannerwerbung fehlt mir einfach das nötige Geld. Das ist etwas für die Big Player. Und außerdem weiß ich gar nicht, ob die Werbung dann auch funktioniert“, diese Aussagen begegnen mir bei Gesprächen mit mittelständischen Unternehmern sehr oft. Ein neues Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt bringen und das Zielpublikum mit Botschaften erreichen? Das kostet richtig Geld! Könnte man meinen. Stimmt nicht ganz, denn: Auch ohne teure Werbemaßnahmen lässt sich im Web Aufmerksamkeit erzeugen – und die Audience auf eine interessante Website führen. Was es dafür braucht? Eine gut durchdachte Content-Strategie, einen ausgefeilten Distributionsplan und: vor allem gute, auf das jeweilige Zielpublikum abgestimmte Inhalte. Und das lässt sich auch mit einem kleinen Team – und begrenztem Budget – stemmen.

Content Marketing braucht Flexibilität

In großen Unternehmen ist Content Marketing oft eine komplizierte Angelegenheit. Denn: Die Anforderungen der unterschiedlichen Abteilungen müssen unter einen Hut gebracht werden. Und darunter leiden die Inhalte: Nicht ungewöhnlich ist, dass Artikel, Grafiken oder Videos vom Entwurf bis zur Veröffentlichung monatelang durch das unternehmensinterne Netzwerk geistern – bis sie dann schließlich freigegeben auf der Website landen. Dasselbe gilt für einfache Tweets oder Facebook-Posts: Im schlimmsten Fall sind sie dann schon nicht mehr aktuell – und wurden umsonst produziert. Aber die Spannung in den sozialen Netzwerken lebt vor allem von der Echtzeitkommunikation, also von kurzen Reaktionszeiten, von schnellem Nachrichten- und Informationsaustausch. Was heißt das für die Social Media-Inhalte? Sie sollten möglichst aktuell sein und auch auf aktuelle Entwicklungen reagieren – und der Audience genau die Informationen bieten, die sie gerade auf dem jeweiligen Kanal sucht.

Kleine und mittlere Unternehmen – aber auch Start-ups, die ähnlich strukturiert sind wie KMUs – haben es in Sachen Content Marketing erheblich leichter: Sie sind flexibler, die Abstimmungswege kürzer. Und so können sie auch schneller auf Trends und – was noch wichtiger ist – wechselnde Bedürfnisse der Audience im Web reagieren. Ein weiterer, entscheidender Vorteil, vor allem von jung gegründeten Unternehmen: Dort sitzen die Verantwortlichen aller Bereiche – also Produktentwicklung, PR und Marketing, Social Media und Sales – meist an einem Tisch. Das wirkt sich natürlich auch strategisch aus: Der Austausch ist viel enger, regelmäßiger – und läuft oft täglich. Das gesamte Team ist so immer über die neuesten Entwicklungen informiert, die Zuständigkeiten können schnell und einfach geklärt, Aufgaben verteilt und die Strategie gemeinsam festgezurrt – und umgesetzt werden. Ohne lange Abstimmungswege. Und das spart Zeit und Geld.

Langstreckenlauf statt Sprint

Apropos Zeit: Natürlich baut sich ein loyales Zielpublikum, eine Audience, die Vertrauen zu einem Unternehmen hat, die immer wiederkommt, nicht von selbst auf. Erfolgreiches Audience Development ist kein Sprint – es braucht Zeit. Die Sucht nach kurzfristigen Erfolgen oder gar die reine Fixierung auf Quartals-Zahlen ist selten hilfreich. In manchen Großunternehmen wird dadurch aber viel Potenzial verschenkt, das es braucht für einen Langstreckenlauf. Selbstverständlich muss sich auch der Return-on-Investment entsprechend nachweisen lassen, aber gerade Mittelständler und Start-ups haben diesbezüglich nichts zu verschenken, sind doch die Budgets wesentlich kleiner.

Auch Joe Pulizzi, der „Godfather of Content Marketing“ und Gründer des Content Marketing Instituts in den USA, sieht Start-ups im Vergleich mit großen Unternehmen hier im Vorteil. Sein Erfolgsrezept für erfolgreiches Content Marketing: Begeisterung für die Sache, Durchhaltevermögen und vor allem: „Content first“ – also die Inhalte an erste Stelle zu setzen, die komplette Strategie auf die Inhalte auszurichten – und gutes Storytelling zu betreiben. Und genau das sieht er bei einigen Start-ups verwirklicht – dafür nennt er 20 konkrete Beispiele. Laut dem Content Marketing-Experten folgen sie einer einfachen Formel. Sie setzen auf:

  • ein Content-Format überwiegt: dazu gehören beispielsweise Texte, Audio- oder Video-Content
  • eine Hauptplattform: Blog, YouTube-Kanal, iTunes etc.
  • die regelmäßige Veröffentlichung von Inhalten (womit keine Kampagnen gemeint sind, sondern es geht darum, regelmäßig hochwertige Inhalte zu veröffentlichen)
  • Zeit – oder anders ausgedrückt: Geduld und Durchhaltevermögen. Denn: bis die jung gegründeten Unternehmen aus den Inhalten Umsatz generierten, verstrich im Schnitt ein Jahr.

Die von Pulizzi genannten Start-ups beweisen: Es geht auch ohne teure Bannerschaltung – wenn der Content an erster Stelle steht. Das heißt, um im Content Marketing erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen, egal ob groß oder klein, auf hochwertige und unterhaltsame Inhalte setzen. Und diese dann gezielt über unterschiedliche Kanäle streuen. Denn damit erreichen sie ihre Audience. Und bauen so einfach und ohne großes Marketingbudget ein Zielpublikum auf – das langfristig gesehen zu loyalen Kunden wird.

Fazit

Um im Content Marketing erfolgreich zu sein, braucht es Zeit und Durchhaltevermögen. Auch kurze Abstimmungswege und schnelle Entscheidungen sind von Vorteil. Denn die „Always on“-Audience möchte Inhalte – möglichst in Echtzeit und über mobile Geräte abrufen – und genau dort, wo sie sich gerade bewegt. Dabei sollte natürlich nicht die Qualität zu kurz kommen, selbst wenn die Ressourcen wie beispielsweise bei Start-ups knapp bemessen sind: Denn auch beim Content Marketing kommt Qualität vor Quantität. Und für schlechte Inhalte gibt es keine Audience. So sieht das auch Joe Pulizzi. Sein Ratschlag für Start-ups: „Audience first“ gilt für eigentlich jedes Unternehmen. Denn steht der nutzwertige Content an erster Stelle und Produkte und Services werden erst in weiteren Stufen der Kommunikationskette „beworben“ und richtet sich das Unternehmen so nach den Bedürfnissen und Fragestellungen der Audience aus, dann kann es Schritt für Schritt eine loyale Audience aufbauen. Denn es gilt der Grundsatz: „Customers won’t care about products, they’re seeking solutions!“

Klicken Sie hier, um den Autor zu kontaktieren.

Foto: rawpixel / 123RF Lizenzfreie Bilder

Caroline bringt ihre Erfahrungen aus PR, Marketing und Redaktion als Audience Development Managerin in unser Team ein. Im Blog schreibt sie über Audience Development im Allgemeinen sowie über aktuelle Trends aus Social Media und Content Marketing.

2 Kommentare: On Content Marketing: Was Großunternehmen von Start-ups lernen können

  • Schöner Beitrag, dem ich zu 100% zustimme! Was es aber auch braucht in den Unternehmen ist eine Kultur des Zuhörens: Um die Bedürfnisse der Zielpersonen wirklich zu verstehen und – im Sinne des „Lean Startup“ Prinzips – ihr Feedback aufzunehmen, um die eigenen Aktivitäten kontinuierlich zu verbessern.

    • Liebe Tanja, danke für dein positives Feedback 🙂 Und ja, das sehe ich auch so: Das Zuhören ist essenziell im Content Marketing! Denn nur wenn Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Zielpersonen kennen, können sie mit ihren Inhalten auch darauf reagieren. Und dazu gehört natürlich auch, flexibel auf das Feedback zu reagieren und die Maßnahmen kontinuierlich daran anzupassen.

      Liebe Grüße
      Caroline

Kommentar schreiben:

Your email address will not be published.

Site Footer