Das Märchen von den "einfachen" KPI's

Das Märchen von den „einfachen“ KPI’s

Die Onlinebranche boomt und jeder, der auch nur halbwegs professionell Online-Marketing betreibt, kennt sie: Key Performance Indicators, kurz KPI’s. Doch längst ist es nicht mehr nur damit getan, Page Impressions und Visits zu tracken.

Key Performance Indicators sind unmittelbar mit dem Bereich Web Analytics verbunden. Hierbei handelt es sich um nichts anderes als Leistungskennzahlen, die der Erfolgsmessung einer Kampagne dienen. Egal ob Website, Social-Media-Profil, SEO oder Newsletter – ohne KPI’s kann die Performance einer Kampagne nicht beurteilt werden.

Zahlreiche Tools wie Adobe Analytics, etracker oder econda bieten Einsicht in die Website-KPI’s. Doch auch die kostenlosen Varianten wie Open Web Analytics, Piwik oder Google Analytics bieten Ihnen eine zuverlässige Datenanalyse.

Die Conversion Rate ist eine der zentralen Kenngrößen. Wie alle KPI’s ist auch sie als unternehmensspezifische Zahl anzusehen. Für einen Shopbetreiber könnte eine mögliche Conversion daher die Anzahl der getätigten Käufe sein. Für eine Tageszeitung wiederum kann eine hohe Anzahl an Seitenaufrufen ein gutes Ergebnis bedeuten und für einen Blogger möglicherweise das Abgeben von Kommentaren. Kurzum: Die Conversion Rate gibt an, wie viele Besucher ihres Internetauftrittes eine bestimmte Aktion ausführen, durch die sich Ihr Ziel definiert.

KPI’s müssen klug gewählt sein!

Im zweiten Schritt gilt es, die passenden Key Performance Indicators für Ihr festgelegtes Ziel zu bestimmen. Und genau hier wird es für die meisten Marketer komplexer. Ein Ziel ist schnell und klar festgelegt. Die richtigen Indikatoren für dieses Ziel zu erkennen und zu bewerten, ist aber doch deutlich schwieriger.

Nehmen wir beispielsweise Page Impressions: Für die Website einer Tageszeitung ist eine hohe Anzahl an Page Impressions als äußerst positiv anzusehen. Scheinbar wecken die Inhalte so großes Interesse, dass die User viele Seitenaufrufe pro Visit erzeugen. Bei einem Online-Lexikon oder einer Suchmaschine wie Wikipedia oder Ask.com sieht das ein wenig anders aus. Hier sind viele Page Impressions eher negativ zu werten, da der User anscheinend nicht auf Anhieb das findet, was er sucht. Er muss viele Seiten aufrufen um die gewünschten Informationen zu erhalten. Das Servicelevel ist also eher gering und eine hohe Anzahl an Page Impressions schlecht.

Ähnliches gilt für die Bouncerate (Absprungrate). Ein Bounce wird gezählt, sobald ein User bereits auf der Einstiegsseite die Website wieder verlässt (Einstiegsseite = Ausstiegsseite). Das klingt erst einmal sehr negativ. Auch Google sah eine hohe Bouncerate einst als negativ an, denn für die Suchmaschine war das ein Indiz dafür, dass die Website den Usern nicht das bietet, was sie suchen. Darunter litt unter Umständen das Ranking mancher Websites stark. In der Tat entstehen hohe Bouncerates aber meist durch abschreckendes Seitendesign oder durch schlechte Usability. Auf der anderen Seite schätzen sich Website-Betreiber von gutefrage.net oder wer-weiss-was.de glücklich, wenn sie Bouncerates über 70% haben. Denn diese Seiten möchten, dass der User direkt auf der Einstiegsseite die Lösung seines Problems findet. Es gibt also genau zwei Gründe für hohe Absprungraten: Entweder hat der User nicht das gefunden, was er gesucht hat oder er hat eben alle benötigten Informationen direkt erhalten.

Fazit

Sie sehen, KPI ist nicht gleich KPI und deren Analyse bedarf großer Sorgfalt und Genauigkeit. Man muss im Vorhinein wissen, welche Werte für die eigene Sparte zu erwarten sind und ab wann man seine Ziele als „erfüllt“ ansehen kann. Und mindestens genauso wichtig wie ein gutes Analyse-Tool, ist die korrekte Einordnung und Interpretation der Werte seitens Ihres Audience Development-Teams.

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Lisa arbeitet als Junior-Projektmanagerin in unserem Content-Marketing-Team. Sie ist für die konzeptionelle Planung von Kampagnen und deren Auswertungen zuständig. Mit viel Herzblut schreibt Lisa in unserem Blog u.a. über Tipps und Tricks zur Datenanalyse. Folge Lisa auch auf Twitter: https://twitter.com/LisaBommersheim

7 Kommentare: On Das Märchen von den „einfachen“ KPI’s

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