Verhaltens-Analyse

Der Rote Faden der Website: Die Verhaltens-Analyse

Webanalyse-Tools bieten uns zahlreiche Möglichkeiten, unsere User besser kennenzulernen. Doch leider schöpfen nur die wenigsten das Potential ihrer Tools richtig aus. Eines dieser Potentiale liegt in der User-Verhaltens-Analyse.

Das Hauptbestreben vieler Online-Marketer ist es, möglichst viele User über diverse Channels auf die eigene Website zu lotsen. Das können Social Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube oder LinkedIn sein, aber auch E-Mail-Marketing-Kampagnen verfolgen dieses Ziel. Doch ist unser User einmal auf der Website angekommen, verlaufen seine Spuren oft schnell im Sande. Aber gerade jetzt wird es erst richtig spannend: Was macht unser Website-Nutzer nun? Welche Seiten besucht er? Wie lange interessiert er sich für welche Themengebiete? Mit anderen Worten: Hier fängt Content Marketing erst wirklich an, denn hier geht es rein um den Content der Website.

Verhaltens-Analyse: Am Anfang war die Zielseite

Seien es Piwik, Google Analytics oder Etracker – zahlreiche Tools bieten sich für Ihre Verhaltens-Analyse an. In unserem Hause benutzen wir unter anderem die Google-Lösung, allerdings sind die Analyse-Schritte in jedem Tool ähnlich. In den meisten Fällen startet die Verhaltens-Analyse mit der Einstiegsseite des Users. Mit Hilfe der Analyse kann ein Online-Marketer erkennen, auf welcher Seite der User auf unsere Website eingestiegen ist. Zudem lässt sich im Bereich „Verhaltensfluss“ zuschalten, welche Quelle er dabei nutzte, das heißt, auf welcher Website er vorher war. Hier sind unter anderem auch die Channels hinterlegt, über die wir unsere Zielgruppe erreichen. Bei den Hauptchannels handelt es sich um Social Media-Kanäle, Direktzugriffe, Verlinkungen oder Seitenbesuche über Suchmaschinen.

Verhaltens-Analyse
Die Verhaltens-Analyse bei Google Analytics

Somit lässt sich auch sagen, welcher Artikel unserer Website über welchen Kanal besonders gut performt hat. Denn Zielgruppe ist nicht gleich Zielgruppe. Und beispielsweise interessieren sich Fans auf Facebook für andere Inhalte als User, die über die organische Suche, den direkten Zugriff oder die Verweise zu uns gelangen.

Einer unserer (Content-)Kunden erlebte hierbei eine große Überraschung: User, die über den Newsletter auf seine Website zugriffen, wiesen stets eine doppelt so hohe Sitzungsdauer und deutlich mehr Seiten pro Sitzung auf. Und auch die Absprungrate war um die Hälfte geringer als bei Zugriffen über Direct (Direktzugriffe durch URL-Eingabe) oder Search (Seitenbesuche über Suchmaschinen). Kein anderer Channel konnte bis heute diese Werte des Newsletter-Kanals erzielen.

Generell sollten Sie sich also auch immer die Channel-Ansicht als Basis zur Hilfe nehmen, bevor Sie mit der Persona-Planung neuer Kampagnen starten. Die Verhaltens-Analyse ermöglicht es Ihnen zu erkennen, welche User Sie über welche Channels mit welchen Inhalten gewinnen. Auch während laufender Kampagnen sollten Sie die Entwicklung in diesem Bereich im Auge behalten, um gegebenenfalls Teile des Redaktionsplanes rechtzeitig anzupassen. Denn nur so lässt sich optimaler Content über optimale Channels verbreiten – und die bestmögliche Reaktion erreichen.

Analysieren Sie Ihre Website, werden Sie mit Sicherheit bei einigen Seiten auch eine hohe Absprungrate feststellen. Das bedeutet, der User hat bereits nach der Einstiegsseite die Website wieder verlassen. Dies kann zum Einen wieder damit zusammenhängen, dass der gewählte Channel für diesen Inhalt einfach nicht optimal war. Zum Anderen ist es auch möglich, dass Sie dem User nach Lesen des jeweiligen Artikels nicht das anbieten, was er wirklich möchte. Möglicherweise sind Ihre Verlinkungen aber auch zu unauffällig und werden deshalb nicht genutzt. Ich kenne sogar Seiten, die am Ende eines Artikels keinen einzigen verlinkten Artikeln anbieten. Der User landet also in einer Art „Website-Sackgasse“. Neben der hohen Absprungrate hat das dann auch einen negativen Wert an Seiten/Sitzung zur Folge. Prüfen Sie also stets, welche Inhalte Sie dem User als Folgelinks anbieten und ob diese wirklich zum jeweiligen Thema passen.

Der Rote Faden

Doch betrachten Sie nicht nur die Zielseiten, sondern gehen Sie weiter: Analysieren Sie beispielsweise, welche Seiten die User nach der Einstiegsseite besuchen, erhalten Sie so Einblick in die Usability Ihrer Website. Entstehen wirklich „Verhaltensflüsse“ oder versickert Ihr kleines Bächlein bereits nahe der Quelle? Wenn ja, so liegt es an Ihnen, den „Roten Faden“ der Website für Ihre User zu spinnen. Passen Sie den Content an, prüfen Sie Verlinkungen und testen Sie die einzelnen Channels genau. Denn das, und nichts anderes, ist die Paradedisziplin im Audience Development.

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Foto: SXC

Lisa arbeitet als Junior-Projektmanagerin in unserem Content-Marketing-Team. Sie ist für die konzeptionelle Planung von Kampagnen und deren Auswertungen zuständig. Mit viel Herzblut schreibt Lisa in unserem Blog u.a. über Tipps und Tricks zur Datenanalyse. Folge Lisa auch auf Twitter: https://twitter.com/LisaBommersheim

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