Pressemitteilung vs. Social Media

Pressemitteilung vs. Social Media – Wer Journalisten erreichen will, muss nicht nur zwitschern können!

Braucht die Welt heute noch die klassische Pressemitteilung – oder sind Twitter und Facebook die Quellen der Journalisten? Wir haben nachgefragt bei denen, die es wissen müssen: Chefredakteure und Medienmacher – und haben erstaunliche Antworten gefunden.

Barack Obama wollte noch einmal durchstarten – und präsentierte seine Revolution zuerst auf Facebook. Kein emotionsgeladenes TV-Bild, keine Rede vor Journalisten. Der Präsident meldete seine Energierevolution – und das Klimaschutzwunder – via Social Media an die Öffentlichkeit. Aber schon längst stellen sich Pressesprecher rund um die Welt – von BMW bis Shell, von der UNO bis zu Greenpeace – die Frage: Wie wichtig ist eine Pressemitteilung heute noch?

Und natürlich gibt es Umfragen dazu – unter Agentur-Inhabern, bei Journalisten, bei selbst ernannten Kommunikationsexperten und allerlei Medienmenschen. Auch unsere Kunden in Instituten, Start-ups oder aus dem B2B-Geschäft, bei Dax-Unternehmen und im Mittelstand fragen immer wieder: „Brauchen wir die Pressemitteilung noch – oder sollen wir nur noch zwitschern?“ Antworten aus der Szene sind vielfältig – einige hat Sachar Klein auf seinem Blog gesammelt – Kostproben: „Oldies, but goodies. Die Pressemitteilung ist immer noch die Grundlage der proaktiven Pressearbeit, ……, ist eine erste Aufforderung zum weiteren Dialog“, sagt zum Beispiel Svenja Ziegert, Senior PR & Communications Manager Outfittery. Es gibt auch die andere Seite – Wigan Salazar, CEO MSL Germany: „Die Pressemitteilung ist nicht durch Social Media obsolet geworden: sie war es schon vorher. Zumindest in der Form des gedankenlosen Streuens interessanter Informationen, die besser als Exklusiv-Stories platziert wären.“ Zieht man alleine die Online-Marketing-Brille auf, sagt man das: Pressemitteilungen als Prinzip vielleicht okay, aber nur, wenn man es richtig macht. „Ähnlich wie bei Performance Marketing kann man retargeten und die richtige Frequenz ermitteln. So wird auch die Pressemitteilung dialogischer und schneller, hat mehr als 140 Zeichen und behält ihren Glaubwürdigkeitsvorteil“, erklärt Lukas Jaworski, Director Communications HitFox Group.

Und auch eine Umfrage der PR-Tochter der Werbeagentur Oglivy & Mather unter 115 Journalisten nach ihrer Mediennutzung und der Meinungsmacht der unterschiedlichen Kanäle lässt weiten Raum für Interpretation. MEEDIA hat das so getan: „…wo bekommen eigentlich Reporter und Redakteure ihre Storys her? Nach einer neuen US-Untersuchung ist die Antwort ganz einfach: ebenfalls aus dem Social-Web.“ Die Schlussfolgerung ist vielleicht doch eher Wunsch denn belegbare Wirklichkeit, denn – so MEEDIA: „Dabei gaben 35 Prozent an, dass sie bei ihrem eigenen Nachrichten-Konsum überwiegend auf Social-Media setzen würden. Dann folgte die Tageszeitung (33 Prozent), Nachrichtenagenturen (12 Prozent), TV und Radio (11 Prozent) und Blogs mit fünf Prozent.“ Aber was sagt der eigene Medienkonsum über die berufliche Arbeit der Medienmacher aus? In meiner Kindheit gab es keinen Metzger, der sich tagsüber nicht lieber von süßen Teilchen, Kuchen oder Schokolade ernährte – während er mit völlig anderen Waren sein Geld verdiente. Und trinken Gastronomen ihre Bierfässer selbst leer, futtern die Sterneköche nur ihr Kalbsbries – während sie bis tief in die Nacht schuften. Oder müsste man nicht doch vielleicht nach individuellen Bedürfnissen unterscheiden – zwischen privaten Belangen und beruflicher Routine?

Hat die Pressemitteilung ausgedient?

Wir kommen also nicht weiter – eine klare Linie oder belastbare Aussagen sind Fehlanzeige. Und deshalb haben wir uns – ganz nach unserem Prinzip der Bedürfnisanalyse – selbst bei unseren Journalisten-Kollegen schlau gemacht, die die Milliarden Pressemitteilungen ja irgendwie verarbeiten – oder eben wegschmeißen: „Wie wichtig ist die Pressemitteilung für die Recherche heute noch?“

Und die Antworten waren deutlich. Gudrun Riedl, vom Bayerischen Rundfunk, unter anderem stellvertretende Leiterin von BR24 sagt: „Ich lese schon lange keine Pressemitteilungen mehr, informiere mich komplett über meine Social Streams. Twitter ist mein Lieblingskanal, weil er trotz Algorithmen offen geblieben ist und die pure Form der Nachricht – Depesche, Telegramm, Morsen – darstellt.“

Für Martin Ciupek – Ressortleiter Produktion/Infrastruktur bei den VDI nachrichten – hat „der Stellenwert von Pressemitteilung im Allgemeinen abgenommen. Das liegt daran, dass es immer mehr schlecht gemachte Meldungen gibt – auf allen Kanälen.“ Für ihn zeigen sich aber auch Ausnahmen: „Es gibt auch weiterhin Agenturen und Pressestellen, die Wert auf Klasse statt Masse legen. Da haben Pressemeldungen für mich weiterhin einen sehr hohen Stellenwert.“ Aber verallgemeinern will er das nicht.

Deutlich äußert sich auch der Kollege eines Nachrichten-Magazins –  Frank Fleschner, Ressortleiter Wissen/Technik, FOCUS Magazin: „Pressemitteilungen sind ein unglaubliches Ärgernis, die täglich mein Postfach verstopfen und zu gefühlt 95 Prozent ungelesen im Papierkorb landen.“ Als direkte Ideenquelle sind die Meldungen für Fleschner weniger relevant: „Da sind klassische Medien, Social Media, Blogs und Newsletter oft wichtiger.“ Aber wer in ein Thema tiefer einsteigt und googelt, hangelt sich dann unter anderem auch an Pressemitteilungen weiter und findet darüber die richtigen Ansprechpartner für weitere Recherchen.“ Und bei der Suche nach Zahlen, Daten und Fakten, die direkt von Institutionen, Unternehmen und Wissenschaftlern stammen, bleibt für den Focus-Journalisten die Pressemitteilung auch weiterhin unverzichtbar.

„Unverzichtbar vielleicht, aber die Bedeutung sinkt“, sagt auch Tobias Weidemann, Mitglied der Chefredaktion des Fachmagazins “P&A – Perspektive Prozessindustrie“. „Dort wo die journalistischen Zielgruppen spitz werden – wie bei B2B, Special Interest oder bei kleinen, aber feinen mittelständischen Unternehmen der Prozess- und Automatisierungsindustrie oder im Maschinenbau – sind gute Pressemitteillungen immer noch gefragt.“ Nur gut gemacht reicht aber nicht, es braucht auch Verständnis für die Bedürfnisse des Journalisten. Diese Weisheit gilt seit jeher, muss aber wohl heute leider oft erwähnt werden. Weidemanns Tipp: „Am besten im Gespräch erklären, warum ein Thema gerade wichtig ist und erst dann mit den entsprechenden schriftlichen Unterlagen nachlegen.“

Die Meinungen gehen auseinander

Es ist also kein einheitliches Bild zu erkennen. Auch die Social Journalism-Studie 2014/15 hat dazu kaum klare Antworten – eine Quintessenz daraus: „Deutsche Journalisten werden sich auch weiterhin auf verschiedene traditionelle Informationsquellen verlassen, die sie als verlässlich und vertrauenswürdig einstufen. Sie werden ihre beruflichen Werte sowie das Eigenverständnis ihrer Rolle nicht durch die wahrgenommene Unzuverlässigkeit von sozialen Medien kompromittieren.“ Die Studie zeigte aber auch, wie Journalisten am liebsten kontaktiert werden möchten: „Weniger Telefonate und mehr persönliche Treffen.“ Außerdem bevorzugten Journalisten den Kontakt „lieber über Nachrichtenagenturen, soziale Medien und überraschenderweise per Post.“

Ein echtes und substantielles Fazit fällt schwer. Aber vielleicht lassen sich zwei Aussagen mitnehmen. Weidemanns Zusammenfassung trifft es sicher gut: „Die Pressemitteilung ist oft nicht das beste Werkzeug, um Inhalte zu transportieren. Hintergrundpapiere, Case Studies, Whitepapers sind in den meisten Fällen effektiver. Aber ohne die Pressemitteilung geht’s in bestimmten Bereichen – mit spitzen Journalisten-Zielgruppen – auch heute noch nicht.“ Und als zweite Quintessenz würde ich den Rat eines Journalisten-Kollegen ansehen: „Presseinfos nur noch via Twitter ist auch voll verzwitschert.“

Es kommt eben auch beim Thema Pressemeldung darauf an, dass man als Absender seine Audience und deren Bedürfnisse genau kennt. Nur dann sind 140 Zeichen nicht zu wenig und drei eng beschriebene A4-Papierseiten auch nicht zu viel. Das Wissen um die Audience macht den Unterschied!

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Foto: flickr.com/Andreas Eldh unter CC BY 2.0

Michael ist Journalist und bringt rund 20 Jahre Erfahrung aus Industrie, Verlagen, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing mit. Das Thema Audience Development beleuchtet er vor allem aus Sicht eines Content-Strategen und B2B-Medienmachers.

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