Content Marketing braucht packendes Storytelling

Szenewissen KW 15: Wie Sie packendes Storytelling betreiben / Snapchat als Lernplattform / Social Media in der Webanalyse abbilden

Jede Woche stellen wir Ihnen in unserem Szenewissen aktuelle Beiträge aus der Welt des Audience Development und Content Marketing vor.

Storytelling: Wie Sie gute Geschichten erzählen

Erfolgreiches Content Marketing braucht packendes Storytelling: Denn nur mit gut erzählten Geschichten, die unterhalten und bewegen, erreichen Unternehmen ihre Audience. Und machen sie dabei nur nebenbei auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam. Aber wie funktioniert eigentlich erfolgreiches Storytelling? Was gehört dazu? In ihrem Beitrag auf bloggerabc beantwortet die Content Marketing Managerin Stephanie A. Kowalski diese Fragen und geht dabei auf vier Aspekte ein, die eine gute Geschichte ausmachen. Tonalität und Social Signals spielen eine wichtige Rolle und der Rote Faden sollte immer erkennbar sein. Und auch die visuelle Darstellung wird immer wichtiger, denn darüber lassen sich Informationen nachweislich gut vermitteln. An dieser Stelle gibt es eine hilfreiche Infografik, die weitere Aspekte einer guten Story auflistet. Diese theoretischen Aspekte ergänzt Kowalski um konkrete Tipps und Tricks für eine gute Story, die beim Zielpublikum ankommt. Dazu gehört beispielsweise eine passende Struktur, die sich an der typischen Dramenstruktur (Dreiakter oder Siebenakter) orientiert. Beim Dreiakter gehört dazu beispielsweise Einleitung-Hauptteil-Schluss. Für Bewegtbild-Formate gibt die Autorin einen wichtigen Hinweis: Hier sollte die Struktur so einfach wie möglich sein, damit der Leser der Geschichte folgen kann und sie bei ihm ankommt. Doch die Struktur alleine macht noch keine gute Geschichte: Auch über die Ziele sollte sich der Autor unbedingt Gedanken machen, noch bevor er den ersten Satz schreibt: Was soll die Story erreichen? Soll sie unterhalten, etwas erklären, eine Dienstleistung verkaufen? Am Ende nennt sie noch einige Beispiele für erfolgreiches Storytelling, darunter beispielsweise ein Video der Baumarktkette Hornbach, das ganz ohne platte Produktwerbung auskommt – und den Kunden nur über Emotionen anspricht.

Snapchat: Zuhören und lernen

Über kaum ein anderes Social Media-Netzwerk scheiden sich momentan die Geister so wie über Snapchat. Der Kurznachrichtendienst ist bislang eher bei einer jüngeren Zielgruppe verbreitet und die Benutzung auf den ersten Blick nicht wirklich intuitiv. Doch trotzdem scheint der Snapchat-Boom nicht aufzuhalten zu sein, die Nutzerzahlen steigen weiter. Immer wieder taucht deshalb die Frage auf: Ist Snapchat der neue Marketingkanal für Unternehmen? Viele Verantwortliche aus Marketing und Unternehmenskommunikation winken ab – und tun die App mit dem Geister-Logo als „unnütz“, „übertrieben gehyped“ und „völlig lächerlich“ ab. In seinem Beitrag auf der Expertenplattform Zielbar kommentiert Christian Müller von sozial-pr aktuelle Expertenmeinungen zu Snapchat und seiner Nutzung im Marketing – und listet dabei sowohl Pro- als auch Contra-Stimmen. Müller ist d’accord mit den Meinungen von Kai Thurn, der Snapchat als geeignete Plattform sieht, „um sich an diesen Videokram zu gewöhnen“ und Djure Meinen, für den die App gute Möglichkeiten bietet, um als Kommunikatoren über die – momentan noch junge – Zielgruppe zu lernen. Und Müller selbst geht sogar noch einen Schritt weiter: Er beurteilt Snapchat selbst als eine ideale Lernplattform für Kommunikatoren. So fänden Unternehmenskommunikatoren hier beispielsweise viele hervorragende Beispiele für richtig gutes, multimediales Storytelling, könnten live und praktisch sehen, wie Community-Aufbau funktioniert und auch den völlig natürlichen Einsatz von Kurzvideos erleben. Sein Tipp lautet also: Zuhören und lernen. Dazu liefert er dann noch einen fünf-Schritte-Plan, angefangen beim Start mit Snapchat, über die ersten Chat-Versuche und zum Aufbau einer eigenen Snapchat-Community – dem Suchen und Folgen von Nutzern – bis hin zum Lernen und Adaptieren für die eigene Kommunikation und Arbeit. Müllers Fazit: Auch wenn Kommunikatoren Snapchat vielleicht noch nicht direkt als Marketing-Kanal nutzen, so können sie von der App doch viel über Kommunikation und Storytelling lernen.

Wie Sie Social Media in der Webanalyse abbilden

Social Media-Kanäle sind im Online Marketing wichtige Instrumente, um Nutzer auf die Unternehmenswebsite zu ziehen. Sind sie erst einmal dort gelandet, kann ich sie auf meiner Website Schritt für Schritt leiten – und generiere im Idealfall Leads oder lenke sie in meinen Online-Shop. Aber damit das wirklich gelingt und Social Media-Maßnahmen (beziehungsweise Online Marketing-Maßnahmen im Allgemeinen) auch langfristig Erfolg haben, sollten Unternehmen deren Effektivität kontinuierlich messen und auswerten: Wo landen meine Website-Besucher? Welchen Weg nehmen sie auf meiner Website? Wie verhalten sie sich? Es zählt vor allem, was direkt auf der Website passiert. Denn nur, wenn ich meine Website-Conversions auch messe, die Besucherströme erfasse und das Verhalten der Nutzer beobachte, haben meine Online Marketing-Maßnahmen auch langfristig Erfolg. In einem weiteren Schritt schaue ich mir dann auch die Social Media-Kanäle an: Welche Maßnahmen, Postings etc. waren besonders erfolgreich? Und warum? In seinem Beitrag im Online Marketing-Magazin Adzine geht der Online Marketing-Berater Felix Schlepper auf die wichtigsten Aspekte von Social Media in der Webanalyse ein. Dabei macht er deutlich: Nur mit Hilfe konsistenten Kampagnen-Trackings können Unternehmen ihre Social Media-Aktivitäten effizient steuern – und so finanzielle und personelle Ressourcen gezielt einsetzen. Dafür braucht es ein passendes Webanalyse-Tool und Tracking, mit dem ich herausfinde, von wo die Besucher auf meine Website gelangt sind. Das gilt allerdings nicht nur für Social Media-Maßnahmen, sondern muss für jede einzelne Online Marketing-Maßnahme überlegt werden. Denn nur dann kann ich beispielsweise auch nachverfolgen, ob und wie eine Werbeanzeige in unterschiedlichen Kanälen funktioniert – was sich wiederum auf Budgetentscheidungen und Ressourcenplanung auswirkt: Das Budget kann ich dann in den effizientesten Kanal beziehungsweise in die am besten funktionierende Anzeige investieren. An dieser Stelle liefert Schlepper noch hilfreiche Hinweise, welche Fallstricke es dabei zu beachten gilt: So sollte bei den eingesetzten Tracking-Parametern beispielsweise auf Groß- und Kleinschreibung geachtet werden, denn unterschiedliche Schreibweisen verfälschen die Datensätze.

 

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Foto: Visual Supply.co

Caroline bringt ihre Erfahrungen aus PR, Marketing und Redaktion als Audience Development Managerin in unser Team ein. Im Blog schreibt sie über Audience Development im Allgemeinen sowie über aktuelle Trends aus Social Media und Content Marketing.

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