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Szenewissen KW 19: Mit Snapchat für die Zukunft rüsten / Bloggen: Mehr Erfolg mit Analysen / Programmatic Advertising: Die Zukunft des Marketings

Jede Woche stellen wir Ihnen in unserem Szenewissen aktuelle Beiträge aus der Welt des Audience Development und Content Marketing vor.

Wie Sie sich mit Snapchat für die Zukunft rüsten

Anfangs noch als Teenie-Phänomen belächelt, setzt sich der Messenger-Dienst Snapchat inzwischen auch in anderen Altersgruppen immer mehr durch. Aber ist die App auch für die Unternehmenskommunikation interessant? Und wenn ja, wie lässt sie sich dafür nutzen? Diese und weitere Fragen beantwortet Matthias Stock, Social Media-Chef beim Autovermieter Sixt, im Interview mit der Wirtschaftswoche. Stock und sein Team beschäftigen sich seit mehr als einem Jahr mit den Funktionen der App und konnten so bereits beobachten, wie die junge Generation Content produziert und konsumiert. Dieses Wissen wiederum helfe ihnen dabei, ihre Kommunikationsfähigkeiten zu schärfen und sich für die Zukunft zu rüsten – wenn die heutigen Snapchatter die Produkte des Unternehmens benutzen werden. Gegenüber anderen Social Media-Plattformen hat der Messenger-Dienst laut Stock einen eindeutigen Vorteil: Es gibt keinen Newsfeed, und anders als bei Facebook oder Twitter schenken Nutzer den Inhalten so ungeteilte Aufmerksamkeit – für Marketer ist das natürlich sehr spannend. Deshalb sei es aber umso wichtiger, packende, für den Nutzer interessante Inhalte zu veröffentlichen, die ihn unterhalten. Denn sonst kommt er nicht wieder. Auch Sixt veröffentlicht seine Snapchat-Inhalte deshalb nur unregelmäßig – und auch nur dann, wenn es einen konkreten Kommunikationsanlass gibt, wie beispielsweise der Test eines neuen Autos. Bei Snapchat verschwinden die Beiträge nach 24 Stunden wieder. Hier sieht Stock den Vorteil, dass mögliche Fehler nach spätestens einem Tag gelöscht sind. An lange Abstimmungsprozesse und Freigabeschleifen ist hier natürlich nicht zu denken: Denn die App lebt von spontan erstellten Inhalten, Vorproduziertes lässt sich nicht einstellen. Trotzdem sprechen die Zahlen für sich: Laut Stock lassen sich mit Snapchat viele Nutzer erreichen – die Interaktionsraten sowie die Verweildauer sind gut und das qualitative Feedback fällt positiv aus. Für Sixt selbst zieht Stock eine positive Bilanz: Schon am ersten Tag seiner Snapchat-Präsenz hatte der Autovermieter mehr als 1000 Views – was er bis heute kontinuierlich steigern konnte. Und auch wenn der Messenger-Dienst mit dem Geist-Symbol Unternehmen bisher nur wenige Werbemöglichkeiten bietet, weist er Funktionen auf, die andere Plattformen wie Facebook nicht haben.

Bloggen: Mehr Erfolg mit Analysen

Um im Content Marketing – und speziell beim Bloggen – langfristig erfolgreich zu sein, reicht es nicht, gute Inhalte zu veröffentlichen und über soziale Netzwerke zu streuen. Damit ihre Maßnahmen auch nachhaltig wirken, sollten Content Marketer beziehungsweise Blogger kontinuierlich messen, welche Inhalte beim Zielpublikum besonders gut ankommen und analysieren, warum das so ist. So lernen sie ihr Zielpublikum Schritt für Schritt besser kennen – und können ihm so Inhalte bieten, die es interessiert. Langfristig erhöhen sie so ihre Reichweite, denn sie sorgen so dafür, dass ihre Inhalte das Zielpublikum auch erreichen und gelesen werden. In seinem aktuellen Beitrag im Blogprojekt greift der Blogger David Keulert dieses Thema auf und erklärt, warum Analysen beim Bloggen eine essenzielle Rolle spielen. Dieses Beispiel lässt sich natürlich auch für das Content Marketing im Allgemeinen und die Inhalte auf Unternehmenswebsites adaptieren. Keulert geht in seinem Beitrag zunächst auf die Nutzer-Analyse ein: Diese hilft dabei, Besucherzahlen zu ermitteln, aber auch, über welche Browser die Besucher auf die Website zugreifen oder über welche mobilen Endgeräte sie die Inhalte abrufen. Greift ein Großteil der Leser beispielsweise über das Smartphone auf meine Inhalte zu, kann ich mich voll und ganz darauf konzentrieren, die Seite für mobile Zugriffe zu optimieren. Auch die Content-Analyse ist wichtig: Welche Inhalte – und Formate – kommen besonders gut bei den Lesern an? Welche Themen interessieren sie? Schauen beispielsweise besonders viele Nutzer meine Videos, sollte ich künftig mehr Zeit in Bewegtbild-Formate investieren. Darüber hinaus bekomme ich eine Ahnung davon, welche Themen meine Audience interessieren. Den idealen Zeitraum zu kennen, um neue Beiträge zu veröffentlichen, ist essenziell im Content Marketing: Denn weiß ich, wann die meisten Besucher auf meinem Blog unterwegs sind und stelle neue Beiträge genau dann ein, lassen sich die Zugriffszahlen gezielt erhöhen. Nur so sorge ich dafür, für meine sorgfältig erstellten Beiträge die maximale Aufmerksamkeit zu bekommen, die sie verdienen. Natürlich gilt das auch für die Bewerbung über Social Media-Kanäle: Auch hier ist entscheidend, zu welcher Tageszeit ich meine Audience über Posts oder Tweets am besten erreiche. Keulerts Beitrag zeigt: Ohne detaillierte Analysen geht im Content Marketing nichts. Denn nur wer mehr misst als Besucherzahlen und Seitenaufrufe – wie beispielsweise Zeiten, Nutzerverhalten und Geräte, über die die Audience auf Inhalte zugreift – und die entsprechenden Rückschlüsse für seine Inhalte zieht, ist beim Bloggen langfristig erfolgreich.

Programmatic Advertising: Die Zukunft des Marketings

Das sogenannte Programmatic Advertising, der automatisierte und individualisierte Werbehandel in den digitalen Medien, läutet eine tiefgreifende Revolution im Marketing ein. Denn mit Hilfe von Programmatic Advertising lassen sich über intelligente Algorithmen Kundendaten auswerten und dazu nutzen, Kunden gezielt und in Echtzeit individuell auf sie zugeschnittene Inhalte auszuspielen. So machen die intelligenten Systeme aus unscharfen Zielgruppen identifizierbare Bedarfs- oder Bedürfnisgruppen. In seinem Gastkommentar bei Internetworld Business, einem Magazin für Online Marketing und E-Commerce, zeigt Jan Pechmann, Geschäftsführer der Strategieberatung diffferent, die Chancen von Programmatic Advertising für das Marketing auf. Laut Pechmann wird es künftig möglich sein, Nutzer mit Hilfe von Programmatic Marketing an genau dem Punkt der Customer Journey mit relevanten Inhalten zu versorgen, an dem sie sich gerade befinden. Dabei lassen sich Botschaften, Inhalte und Tonalitäten frei kombinieren. Das ist umso wichtiger, da es für Unternehmen zunehmend schwerer wird, Kunden langfristig zu binden: Kundenkarten, Shopping-Clubs oder eine Newsletter-Flut lösen bei Kunden längst keine Begeisterungsstürme mehr aus. Deshalb bräuchten Unternehmen ein „feines Gespür für Trends, Zielgruppen und einen nachhaltigen Content-Aufbau – insbesondere an den ‚Owned Touchpoints“. Was heißt das für die Inhalte? Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren, ihr Zielpublikum besser kennen zu lernen, um es dann mit passgenauen Inhalten versorgen zu können. Auch der zeitnahe und ehrliche Dialog gehört dazu. Selbstverständlich lassen sich nicht alle Veränderungen von heute auf morgen umsetzen – es braucht Mut und Initiative, um alte Strukturen und Silos aufzureißen. Darüber hinaus sollte das Marketing eine zentrale Schnittstelle im Unternehmen einnehmen – und neben Abverkauf und Kundenbindung auch die Produkt- und Serviceentwicklung beeinflussen. Schließlich betont Pechmann: Um das Zielpublikum auch zu erreichen, sind neben neuen Unternehmensstrukturen auch Qualifikationen wie Data- und IT-Kompetenzen sowie journalistische Fähigkeiten erforderlich. Und vor allem wird Agilität – also die Fähigkeit, sich kontinuierlich an die sich ändernden Kundenbedürfnisse anzupassen – eine zentrale Rolle spielen.

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Caroline bringt ihre Erfahrungen aus PR, Marketing und Redaktion als Audience Development Managerin in unser Team ein. Im Blog schreibt sie über Audience Development im Allgemeinen sowie über aktuelle Trends aus Social Media und Content Marketing.

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