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Webvideo: Vergessen Sie Ihre Marke

Wie geht Webvideo für Unternehmen? Alles geht. Wichtig ist nur: authentisch sein, nicht pushy werden. Und verstehen, dass Klicks nur die halbe Wahrheit sind. Ein Eindruck von der Bewegtbildkonferenz Play in Berlin.

Es muss nicht immer Katzencontent sein – auch wenn Deichmann Kätzchen in Sneakers setzt. Auch mit ganz anderen Ideen können Unternehmen in Sachen Webvideo punkten. Die Voraussetzung ist aber: Die Firma löst sich von ihrer Marke.

Ein Beispiel, wie das aussehen kann, habe ich vergangene Woche auf der „Play“ aufgeschnappt, einer Konferenz für Bewegtbildstrategie in Berlin. Die Techniker Krankenkasse (TK) präsentierte ihre jüngste Social-Media-Kampagne. Das Ziel: Die TK für junge Leute sexy machen. Dazu hat sich die TK vier junge und erfolgreiche Videokünstler geschnappt (darunter LeFloid und GarNichz). Zusammen produzierten sie emotionale Clips, die erzählen, wie Krankheit oder Unfall ihr Leben verändert hat und wie sie es dennoch zum Besten gewendet haben.

Die große Frage, die das gesamte Play-Publikum bewegte: „Wie lange haben Sie gebraucht, um diese mutige Kampagne beim Chef durchzuboxen?“ Die Antwort ist denkbar simpel: Der zuständige TK-Boss scheint einfach verstanden zu haben, dass Werbefilme schon lange nicht mehr ziehen. Sondern dass eine relevante, echte Geschichte stets besser funktioniert – und dafür muss man eben mal bei seiner Marke nicht ganz los- aber deutlich lockerlassen.

Eine gute Webvideo-Strategie blickt über den Kampagnen-Tellerrand

Die Technikerkasse hat also soweit alles richtig gemacht: nicht auf das eigene Logo gepocht, die bereits bestehenden YouTube-Communities genutzt – und die jungen Zuschauer am Ende dazu gebracht, ihre eigene Geschichte zu erzählen, sich für Krankenvorsorge zu interessieren. Die haben das honoriert: haben geklickt, abonniert – und nachweisbare lange Zeit auf der TK-Website rumgesurft.

Eine schöne Social-Media-Kampagne – aber eben leider nur eine Kampagne. Denn was diesem eigentlich schönen Content-Marketing-Beispiel fehlt, ist der nachhaltige Aufbau einer Community. Die TK hätte jetzt die Chance, sich beispielsweise als Ansprechpartner für gesundheitliche Probleme bei jungen Leuten zu positionieren. Denn Fragen zu Depression oder Hilfe bei Magersucht erhielten die Kampagnen-Macher en masse. Die Marke, die wir am Anfang ja in den Hintergrund gestellt haben, könnte sich jetzt von der unspektakulären Institution Krankenkasse zum Helfer in der Not verwandeln.

Leider hat diese Strategie die falschen Ziele gesetzt – besser gesagt die falschen KPIs. Denn klicken viele Menschen auf mein Video oder meine Website, ist das gut. Aber diese Zahlen kann ich mir auch einfacher kaufen. Wirklich interessant ist doch, welche Menschen ich erreicht habe. Dann kann ich mir überlegen, was diese Menschen noch wollen und brauchen, und wie ich ihnen das auch liefern kann. Die Aktion der TK ist schön, keine Frage, sie hat auch gewisse Erfolge erzielt. Aber sie hat an der falschen Stelle den Schlussstrich gezogen. Aber ich bin gespannt, vielleicht denkt die TK doch noch weiter.

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Ulrike übersetzt komplexe Inhalte am liebsten in leicht verständliche Videoclips. In Sachen Bewegtbild-Kommunikation und Video-Marketing ist sie immer auf dem neuesten Stand. In unserem Blog beschreibt sie, wie Unternehmen Video-Content optimal einsetzen können, um ihre Audience zu erreichen.

2 Kommentare: On Webvideo: Vergessen Sie Ihre Marke

  • Liebe Frau Schnyder,
    Das haben Sie schön fokussiert! Und ich gebe Ihnen recht: es wird zuviel auf Strategien gesetzt und nicht auf den Bedarf der Kunden. Solange der das Gefühl hat, dass er mit einer Strategie geködert wird, wird’s nicht klappen… Beste Grüße,
    Susanne

    • Liebe Frau Nadler,
      vielen Dank – es freut mich, dass ich den richtigen Ton getroffen habe.
      Und ja: Der Kunde, den ich ja oft noch gar nicht kenne, ist immer noch König. Und um den unbekannten König zu ködern, muss ich mir eben was Tolles einfallen lassen.
      Herzliche Grüße,
      Ulrike Schnyder

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