Zielgruppe vs. Audience

Wie aus Zielgruppen eine Audience wird

Marketing denkt in Zielgruppen – gestern jedenfalls. Heute reicht das nicht mehr. Wer Produkte, Technologien oder Dienstleistungen verkaufen will, sollte – außer mit seinen direkten Kunden – mit viel mehr Menschen in Kontakt treten. Denn die öffentliche Meinung wird bestimmt von einer Audience, die weit größer ist als die Kundenschar. Der Dialog mit dieser breiten Audience wird also zunehmend erfolgsentscheidend.

Gestern erst tauchte bei einer Kundenpräsentation die wichtigste Frage von allen auf – und diesmal vergleichsweise spät: Was ist eigentlich der Unterschied zwischen der klassischen Einteilung nach Zielgruppe und einer Audience?

Das lässt sich leicht erklären: Unternehmen stellen Produkte her, bieten Dienstleistungen an oder handeln einfach nur Waren. Gehen wir jetzt von diesem Angebot aus, dann hat auch jeder – halbwegs ordentlich strukturierte Marketing-Manager – seine Zielgruppen genau definiert. Eben jene Menschen, an die er sein Produkt indirekt oder unmittelbar verkaufen will. So weit, so gut.

Aber jeder Marketing-Manager, der auch nur ein winziges Fünkchen von strategischem Denken besitzt – und alle Marketing-Leute, die ich kenne, haben diese Denke bereits von Geburt an in ihrer DNA implementiert – weiß auch: Über meine Produkte, Dienstleistungen, Angebote und Waren unterhalten sich auch Menschen, die niemals irgendetwas bei mir kaufen oder auch nur jemals in die Nähe meines Business kommen würden. Es gibt also viele Menschen – und durch Social Media getrieben eben potenziell sogar die ganze Welt –, die mit ihren Äußerungen über den Erfolg oder Misserfolg meiner Leistung, meiner Produkte oder Waren entscheiden.

Kurz gesagt: Wenn die Ölindustrie Fracking forcieren will, dann wird das nicht funktionieren, wenn sie nur die beteiligten Industrieunternehmen von der Sinnhaftigkeit überzeugt. Wenn ein Landkreis eine Straße bauen will, dann muss der Landrat nicht nur die direkten Anwohner überzeugen. Auch Stuttgart 21 haben wir sicher alle noch im Kopf – dort engagierte sich die gesamte Republik – zumindest online!

Sie müssen Ihre Audience kennen!

Und genau das ist der Unterschied zwischen Audience und Zielgruppe: Die Zielgruppe ist immer nur ein Teil der Audience. Aber wenn die Audience eine Meinung vertritt, dann kann der Marketing-Manager für die direkte Zielgruppe noch so viel sinn- und nutzenstiftende Informationen publizieren, erfolgreich wird er so nicht sein. Auch wenn BMW den tollsten Elektroflitzer auf den Markt bringt, und die Autonarren (also die Zielgruppe) damit begeistert, wenn die Audience – und zu Elektromobilität ist diese genauso global wie bei Ernährung, Klimaschutz, Energie oder Gesundheit – Stromautos doof findet, dann wird BMWs i-Strategie gegen die Wand fahren.

Klar sagen Sie nun als Marketing-Experte, das wissen wir ja längst – also nichts Neues!? Und doch stellt sich in nahezu jedem zweiten Kundengespräch die Frage: „Kennen Sie denn Ihre Audience wirklich, oder kennen Sie nicht vor allem nur Ihre genau definierte und sicher mit allerhand Analysetools durchleuchtete Zielgruppe – und kommunizieren eben zielgruppengerecht auch nur mit dieser?“ Politik-Kommunikationsprofis, Spin Doctors und Öffentlichkeitsarbeiter wissen natürlich, wie es anders geht.

Aber auch im ganz normalen täglichen B2B-Geschäft bestimmt eben nicht allein die direkte Zielgruppe über den Geschäftserfolg. Erst wenn Sie mit Ihrer gesamten Audience in Kontakt sind, ihr zuhören, ihre Bedürfnisse kennen, im Dialog stehen – dann können Sie Ihren Geschäftserfolg nachhaltig steigern.

Und, kennen Sie Ihre Audience wirklich?

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Foto: @Kmeron unter CC BY 2.0

Michael ist Journalist und bringt rund 20 Jahre Erfahrung aus Industrie, Verlagen, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing mit. Das Thema Audience Development beleuchtet er vor allem aus Sicht eines Content-Strategen und B2B-Medienmachers.

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